Detta inlägget är för dig som marknadsförare som någon gång presenterat ditt arbete för en ledningsgrupp eller säljkår och fått frågan “okej, men gav det några leads?” 

Den snåriga balansgången mellan varumärkesbyggande insatser och leads- eller säljdrivande insatser, är inte alltid helt enkel. Trots att de inte är varandras motsatser ställs de ofta mot varandra på det sättet. När säljavdelningen levererar bra siffror och säljer mycket får de beröm för en fantastisk insats, och när säljavdelningen inte levererar som förväntat får marknadsföraren höra att “det inte kommer tillräckligt med leads” eller att “leadsens kvalitet inte är tillräckligt bra”. Men är det verkligen så enkelt…? 

Vi börjar i rätt ände…

Vad är ett varumärke?

Ett varumärke kan beskrivas som summan av allt ett företag är, gör och säger. Mottagarens samlade uppfattning av din tjänst, produkt, idé eller organisation. Från skylten som hänger (eller inte hänger) vid entrén till ditt kontor, hur din tjänst eller produkt är presenteras och lever upp till förväntningarna, hur ditt varumärke ser ut rent visuellt eller hur dina medarbetare kommunicerar med kunderna - med andra ord, alla delar av ditt företag kommunicerar någonting till mottagaren.

Om vi utgår ifrån att allt som rör ditt företag kommunicerar någonting om varumärket förstår vi också att det krävs en samsyn i hela organisationen för att lyckas bygga ett starkt och enhetligt intryck av varumärket.

Om du funderar över i vilken matbutik du helst handlar, hade du då helst valt ICA, Coop, eller någon annan kedja? Varför hade du valt den? Eller om du funderar över vilken tandkräm du väljer när du står vid tandkrämshyllan - vilken hade du då valt och varför? Svaret på den frågan handlar om just det - varumärket.

När vi människor ska köpa något så köper vi inte bara en lösning på ett problem, vi köper hela varumärket. Och av just den anledningen blir de varumärkesbyggande aktiviteterna väldigt viktiga för att ditt företag ska sälja mer både idag - och på lång sikt.

Så hur förklarar vi då för en säljkår eller en ledningsgrupp vars huvudfokus är att sälja mer, att de varumärkesbyggande insatserna är viktiga?

1. Kunderna kommer välja oss fler gånger än konkurrenten

För att sälja mer underlättar det givetvis om ditt företags varumärke är det som kunderna tycker bäst om. Anledningen till att de gillar en kan vara många, antingen att man har de bästa produkterna, är billigast, mest erfaren, bäst på service, enklast att göra affärer med, störst, uppstickaren…you name it. Oavsett vilken anledning så är varumärket viktigt. Med ett varumärke som “håller ihop”, dvs att det finns en röd tråd i allt du kommunicerar, kan dina kunder känna sig trygga i vem du är och vad din produkt eller tjänst tillför.

2. Kunderna kommer rekommendera oss vidare och fortsätta köpa

De trogna kunderna ska vi hålla hårt i. De som fortsätter köpa din tjänst eller produkt är också de mest sannolikt blir ambassadörer för varumärket och rekommenderar dig vidare till andra. De flesta köpare är till och med beredda att betala mer för en likvärdig produkt eller tjänst, bara för att de tycker om varumärket. De varumärkesdrivande insatserna kan alltså göra det betydligt enklare för säljarna att övertyga kunderna att välja just er, få bättre betalt och fler återkommande affärer.

3. Vi kommer bygga upp en långsiktig och organisk leads-maskin

Inte sällan stöter jag på marknadsavdelningar där stora delar av budgeten läggs på köpt räckvidd och trafik - och det är en viktig del för att få ut sina budskap. Däremot brukar jag vilja utmana med tanken om att delar av den trafiken går att själv bygga upp om man skapar ett starkt varumärke som dina potentiella kunder själva söker upp för att få tips, råd, inspiration eller svar. Att bygga upp ett starkt varumärke kan med andra ord göra att du får mer och mer organisk trafik och interaktion - och kan minska den betalda räckvidden = högre ROI. Pengarna kan då investeras i andra aktiviteter och insatser som i sin tur driver försäljning, utvecklar produkten osv.

När du nu har gått igenom de tre stegen med din ledningsgrupp eller säljkår så är det rätt tid att förklara hur de varumärkesbyggande insatserna ska leda till ökat sälj (än om det kräver mer tålamod än leadsgenererande insatser). Så, hur gör vi det?

Varumärke kontra leads

För att marknadsfunktionen på ditt företag ska kunna rättfärdiga sin existens krävs det att det går att visa upp resultat både idag och på lång sikt. Att bygga varumärket tar tid och är ett exempel på en långsiktig investering. Alla företag, oavsett var man befinner sig, har behov av båda delar. Prioriteras varumärkesbyggande aktiviteter bort, leder det till minskad tillväxt på sikt. Och skulle leadsgenerering prioriteras bort får företaget inte tillräckligt med intäkter på kort sikt. 

Så hur fördelar man då insatserna? 

I en studie som gjorts av Les Binet och Peter Fields kommer man fram till att den gyllene regeln är att lägga 40% av resurserna på leadsgenerering (driva resultat på kort sikt) och 60% på att bygga varumärket (insatser som skapar värde på lång sikt). Studien gjordes på över 1000 kampanjer över 10 års tid.

Med det sagt finns det inte en exakt fördelning som fungerar för alla företag eftersom det beror på hur nuläge, förutsättningar och önskat läge ser ut.
Med den gyllene regeln som riktning vill jag ändå understryka vikten av att hitta den vägen som passar ditt företag bäst utifrån de affärsmål som ni på kort och lång sikt.

Så vilka varumärkesbyggande insatser kan du göra (för att säljarna och ledningsgruppen ska älska dig)?

När jag arbetar med våra kunder och planerar för kommande insatser, tittar vi alltid på att hitta en fördelning som passar de affärsmål som finns. Under kategorin “varumärkesbyggande insatser” finns en hel del kul initiativ att göra som kommer skapa värde för varumärket på lång sikt. Här kommer några av mina favoritexempel:

Podcast
Att investera i en företagspodcast är helt rätt i tiden. Allt fler satsar på ljud som en viktigt del i sin content marketing strategi. Med en podcast har du möjlighet att stärka bilden av er som expert och branschledare, genom att bjuda på intressant och utbildande innehåll, insikter och underhållning. 

Kunskapsbank
En kunskapsbank är ju precis vad det låter, om jag inte är helt ute och cyklar så befinner du dig själv i en sådan “bank” just precis nu. Att skapa innehåll som din målgrupp har nytta av är ett effektivt sätt att skapa positiva associationer till ditt varumärke. Var generös och bjud på kunskap, guider, insikter, jämförelser och annat värdefullt innehåll som dina kunder har nytta av så lovar jag att de kommer tillbaka för mer.

Youtube-dokumentär
Under våren planerar vi en superspännande varumärkesinsats för en av våra kunder. Utan att avslöja vilken kund det är kan jag berätta att det är en miniserie i dokumentärformat som kommer sändas på Youtube. Vi kommer få följa kundens kund under en period för att på ett kul och tilltalande sätt visa upp kundens tjänster och produkter. Ett bra sätt att skapa igenkänning hos både potentiella och befintliga kunder, samtidigt som kunden får chans att visa upp sina tjänster och produkter utan att säga "kom och köp".

Jag hoppas att du har fått med dig några bra tips och trix för att få med dig ledningsgruppen och säljkåren på det viktiga arbetet du gör. Lycka till!